【转载】【销售】一颗药的利益之旅

sunlangwolf

一颗药的利益之旅

当吞下一颗药时，你并不知道这片药所携带的故事和凝聚在它身上种种复杂的利益。你也无法想象一片药能够促成一些你难以想象的故事发生，促成难以想象的数倍利润。
　　在这些环节中，无法回避的一个角色便是医药代表，他们是医药销售环节的链条，也 是每一个关于药品流通环节的见证人。
　　妙改包装
　　余相是重庆某医药代理公司的医药代表。这段时间她所在医药代理公司委托药厂生产了一种新的抗生素类药，这是一种医保药品清单外的抗生素药品。
　　按照公司里规定的“政策”，药品给医生的扣率(回扣的比例)是“20扣”(即每开一盒药给医生药价的20%作为回扣)。之所以能给出如此高的回扣，是因为这种药实质上是该厂曾经生产的一种抗生素。对包装稍作了一下改变，药价便从原来5元一下子涨到14元。
　　“这种药先前由于价格较低，无法给医生回扣，所以前两年基本没有什么市场。”余相近两年来都倾力推销这种药，几乎用过了所有的方法：替一个院长义务接送过两个月孩子、送了一个月的午餐……
　　但由于药价太低，没有给医生回扣的空间，最终销售还不是太理想。公司里几乎所有的销售代表都遇到过这样的困难。为此，药厂老板决定“老药新做”，即对该药改变规格重新包装，老药摇身一变成了新药，价格也随之翻倍，最近药成功进入医院。
　　这样的促销立竿见影，余相居然在不到两周的时间将药成功推打入了一家医院。
　　公关费用
　　7月23日，正要去拜访的几个医院都是先前经过片区销售经理“活动”过的，相关的负责人(院长、分管副院长、药剂科长)都已经同意药品进入医院。据几家医药公司介绍，在这方面所花费的成本，医药行业内公认的行情是占药品最终卖到患者手中价格的10%-20%。
　　而将要去拜访的医院，具体厂家花了多少费用去攻关，作为一线的销售人员，余相仍不得而知。“一般要进入医院需要让分管的副院长和药剂科长同意，要让这些人开口总要花费一些成本的。”余相说。
　　除此之外，药品在进入医院之前，还必须花费一些“必要的成本”。一位医药代理企业的管理层告诉记者，现在市场上大多数的药品都是由公司代理的。
　　之所以有大量的医药公司存在，是因为医药销售的利润是其它行业所不能匹敌的，据记者探访的几家医药公司经理介绍，药品的出厂价格一般是最终卖到患者手中的价格的20%。代理公司靠剩余的80%的利润作为公关费用，将药品打入医院，最后送到患者手中。
　　搞定医生
　　药品进入医院是由大区经理去完成的，而一种药品要顺利进入医院，医药代表们还必须“搞掂”拥有处方权的医生，因为只有他们才能最终促使药品送到消费者手中。
　　这正是余相要做的一件事情。由于近期媒体对医院拿回扣的曝光越来越多，几乎所有的医院对医药代表的造访表示反感，医院甚至禁止医药代表进入医生的门诊室。但医药代表们想出精妙的“敲门”方式。
　　余相到门诊部挂了一个内科的号。开票的药生一眼就认出她是卖药的，他一边填写病历一边对我说：“这是靠近医生的最佳办法。”等最后一个病人走后，余相便走进了内科诊室，诊室里只有一个戴眼镜的医生。便恭敬地递上名片及药的产品说明书，然后开始介绍药。
　　医生不屑一顾地把玩着眼镜。他甩出冷冰冰的一句话：“你们这些人真是讨厌，以后没事鹇掖辰础！庇嘞嘈θ菘赊涞厮担骸岸圆黄穑爬鲜?注：行内约定俗成，对所有医生都称为老师)，我差点忘了跟你说，药已经改了，正在咱们医院做临床。”医生顿时戴上眼镜，拿起说明书，态度温和了许多。
　　“改了?什么时候改的?”
　　“刚改不久。对了，这个药现在的零售价是每盒14元左右。”
　　医生笑了一笑。
　　“我们厂家现在给的折扣是25扣。”余相很小声。此刻，医院下班的铃声响了，余相说：“下班了，老师，我们先告辞了。”
　　医生没有任何表示。走出医院，她胸有成竹地告诉记者：“肯定搞掂了!”因为按照惯例，医生没有表示，说明已经默认了，下一步就是进行具体的操作细则了。
　　她告诉记者，之所以没有告诉医生厂家给出的回扣，是想把少给的几个点拿来做平时和医生的活动经费。
　　“医生都认为临床费用是应该拿的，而平时的送礼及请他们吃喝玩乐则是额外的，而只有这额外的东西才是最能建立感情的！”余相显然深谙医药营销之道。
　　药品流通到这个环节，已经损失了50%的利润。
计算回扣
　　“下午4时之后，临近下班，病人比较少，是统方的最佳时间。”余相告诉记者，统方就是医药代表把一段时间内医生所卖出的药品数量进行统计，然后计算出回扣的金额。
　　她表示，以前听人家说，一些大医院同时会有一两百名医药代表在洽谈业务，让她大开眼界。现在自己做到这一行，才知道这并不是什么奇观。
　　余相要做的工作是将各医生或科室开出的药品数量逐一进行统计，尔后按照每个医生开出的药品数量兑现回扣。她先来到肿瘤放疗、化疗科统方，女医生50岁左右，是一位副主任医师。报上药名后，原本表情严肃的女医生马上喜笑颜开。女医生拿出了两三张类似化验单的表格，在表格的背面有她开药的记录：某月某日，给某某开了多少盒药，一目了然。她迅速地计算了一下，立即离开。
　　余相陆续找到医院所有 “联系”的三位医生统计完销售数量后并没有离开医院，需要到药房确认一下医生有没有虚报数量。
　　药房专门“统方”的职员很快给了余相一个数量。这个人的任务是将门诊每月的用药量进行统计，然后报给余相。仔细核对后，发现医生所报的数量和药房的统计有3盒的出入。而按照代理公司的规定，这属于误差准许的范围之内。她留下一盒中华烟，匆匆离去，收单结束了。
　　“这个环节花费的成本较少，主要是给药房负责统方的人一些小的报酬。同时还要兼顾到药房的库管等的利益，因为库管如果不及时通知采购科缺货，药的销量也可能因为不能及时补货而下降。”余相表示整个医药的促销环节要相当细心，不能忽略任何一个可能影响销售的环节，这方面虽然花费的金钱不占到药品售价的2%，但所要用的时间却是不可低估的。
　　分科兑单
　　兑单，就是按已统计好的数字，将回扣送到医生手上，亦是金钱交易。
　　余相一般采取的办法是将一个科室的回扣统统交到一个信任的医师手里。“这样风险要小一些，而且医生之前互相给钱不容易被人发觉，有人问起来可能用还钱等理由搪塞。”
“兑单时有的医生会大方的笑纳，有的会推推辞辞的接受，但结果最后都是一样的。”余相最怕的是兑单的时候被纪委、公安抓到现行，为此，她还专门准备了应对的方法，学习了如何拒绝搜查的法律依据。

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医药代表自曝药价上涨内幕

广西一位医药代表以藏药二十五味鬼臼丸为例，“画”出药品上涨流程图。该药从出厂的20元经5次倒手，卖给患者达98元。
医药代表自曝医药价格上涨流程图，透露药品回扣早就是“业内惯例”

    制药企业派出或雇用的药品推广人员被称为“医药代表”，目前全国有医药代表200余万之众。近日，四川、广西、河北、福建等地的多位医药代表向新华社记者“实话实说”，曝光了药品进医院流程中价格不断翻番的内幕。
    药品卖给患者价格已翻两番

    广西桂林一家药企的医药代表张锋举治疗妇科疾病的藏药二十五味鬼臼丸为例，“画”出一张药价上涨“流程图”：1、这种药每盒从药厂卖到一级代理商(全国总代理)的价钱为20元；2、全国总代理将其转卖到各地二级代理商(多数为私人承包)的价钱为30元；3、二级代理商卖给医药公司的价钱摇身一变就成了80元，其中50元钱的差价包括给医生的处方费25元至30元，药房统计员的统方费2元至3元，还有给医药代表的提成3元至8元，其余10元左右为二级代理商自留利润；4、医药公司卖给医院的价钱为85元，其中5元为医药公司中介搭桥费用；5、而医院最后卖给患者的价钱为98元。

    价钱较之成本已翻了两番多。

    回扣是医药代表“公关法宝”

    回扣是医药代表进行“公关”活动的重要“法宝”，也早就是“业内惯例”。原在河北石家庄制药集团工作的医药代表黄英向记者介绍了这一“惯例”的“流程”：医院与药业公司结算货款，一般是每月或者每季度一次。医药代表会经常与医生联系，一般情况下，医生在开完一批处方药品后，医药代表就会按时兑现回扣，也有的是按月结算兑现回扣。

    回扣都以现金方式返还，由医药代表先行垫付，等医院将药款支付给医药公司后，医药代表再向公司支取回扣。而回扣的支取方式则是用电话发票、餐饮发票等冲抵。为向公司冲抵回扣款，医药代表们有时还得去购买假发票。

    药企与医院结为“战略伙伴”

    张锋说，一般医药代表只能接触到医院普通医生，真正与医院结成“战略合作关系”的是一些实力雄厚的大医药企业。一些医院科室装修，这些企业都会主动提出承担装修费用，医院添置新的进口医疗设备，企业也乐于赞助。

    这种“战略合作关系”是双方的，一个愿打，一个愿挨。

    医药代表们说，为了迎合医疗机构的“喜好”，预留回扣空间，减少招标带来的影响，药企往往热衷于打“合资牌”“新药牌”，即把便宜的国产药换个名称、改个包装，就成了合资药和新药，价格也随之翻番，这在业内早已是公开的秘密。

    他们认为，生产企业、医药代表、代理商、医院、医生，环环相扣，很难说清谁是医药腐败之源。药价虚高，是各方合力“推”上去的。