【转载】直销牌照影响保健品企业

sunlangwolf

直销牌照影响保健品企业


编者按：2005年，对保健品注册的管理成为行业内的重头戏，同时，国家严格了对保健品XX的监督。而现在，2006年已经过去，在这一年中保健品行业又出现了明显的变化。直销拿证成为行业内瞩目的焦点，而另一方面，由于供货商和零售商之间地位的不公平，造成了整个商业环境的不公平，保健品企业大都怀着一种迫切的心情渴望出台新的政策来规范市场。由于2006年年报还没有出来，我们更多地是引用行业内主要上市企业中报的数字，通过大企业发生的变化来说明整个行业发展的趋势。

　　2005年，《保健食品注册管理办法（试行）》、《保健食品XX审查暂行条例》、《直销管理条例》、《禁止传销条例》等国家及地方法规的实施，传递了国家加大行业监管的信号，无论是大企业还是中小企业，都受到了很大冲击，撤出、整合、转型……中国保健品市场全面洗牌，市场逐渐走向规范。在市场变革的阵痛中，很多企业都没有交出满意的市场答卷，2005年下半年的保健品市场销量并不理想。

　　但我们应该看到，规范运作的大企业在业绩没有明显增长的时候，市场份额在逐步扩大，一些运作不规范的企业和品牌被市场淘汰，这对整个行业来说，则又是一件幸事。

　　2006年2月份雅芳的获牌给申办直销牌照的企业打了一针强心针，越来越多的企业开始加入到直销大军中。人力、财力、物力的投入在很大程度上影响了企业的正常运营，这严重阻碍了中国保健品市场复苏的步伐。

　　股价上升 但大企业缩小了保健品销售比重

　　2005年6月上证指数与深证成指分别最低跌至998.23点、2590.53点，纷纷创出了八年最低，而后随着股权分置改革的推进、汇率改革等众多利好消息的促进，股指又相继走高。受股指走势影响，保健品上市企业的股价开始回升，哈药、椰岛、东阿阿胶的股价甚至有超过50％的涨幅。

　　国内保健品上市公司主要包括七家，通过它们公开的数据我们可以看出，这些大公司保健品销售的比例在整体销售额中或维持不变，或有明显的减少。

　　从这些企业的数据来看，销售过亿元的企业无一例外地出现了保健品销售收入的下滑，健康元和健特生物的保健品销售收入甚至减少了将近1/3；而销售较少的三家企业却出现了销售额的增长，其中东阿阿胶销售额增长将近1/2。分析其原因，估计除市场竞争激烈外，健康元、哈药业绩的下降可能与参加了直销申牌有关，而未参与申牌的企业在竞争对手的精力被牵制的情况下来拓展市场，获得可观的收益也是必然的。

　　看好直销 但更希望政府规范市场

　　2006年8月，直销牌照相继发放，众多的国外知名企业携带着巨额资金和大量优质产品叩开了中国保健品市场的大门。在他们的影响下，中国保健品市场的洗牌将更彻底，市场变局也将更加难以琢磨。而这七家企业除东阿阿胶外，均已经申牌或有意涉足直销，真有千军万马挤独木桥的架势。这正说明了中国的保健品企业对营销的困惑和寻求出路、寻求发展的迫切心情。

　　我们应当看到，在目前，最严重阻碍中国保健品行业发展的是不规范的零供关系。众所周知，终端卖场是保健品企业最重要的销售渠道。但由于拥有大量的消费群，在供货商与零售商的关系中，显然是后者占据了话语权。由于零售商乱收费和扣压货款等行为，造成企业流通成本增高，利润减少，市场进入无序状态。包括这几家上市公司在内，在某些大卖场，被卖场压榨的费用高达40％～60％，从2006年中报中那几句关于卖场的晦涩的语句中我们看出的是企业的无奈和愤慨。

　　自从2005年11月1日，商务部向社会公布《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》后，众多的保健品企业就一直企盼着该法规的正式出台。不为别的，只为能在一个公平的环境里，合法经营。如果该办法能早些出台，也许在直销牌照的申请名单上，中国保健品企业的数量将会大大减少。(中国经营报)

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保健品市场进入平缓期


随着监管越来越严格，在经历了2002年到2005年的高速增长之后——

　2006年底，中国保健品协会对国内保健品市场进行了调查。调查数据来自于三个方面：一是政府监管部门、行业专业研究机构的统计数据，一是对全国25个主要实力消费城市的XX和终端监测信息的统计，还有就是来自对协会下属保健品企业合作伙伴的摸底。

　　中国保健协会保健品市场工作委员会会长贾亚光表示，调查结果还在审核中，不久将会公布。

　　市场从高增长到停顿

　　根据中国保健协会保健品市场工作委员会的调查，2006年国内保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。

　　如果对保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式，经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，而电子商务这种新营销模式还处于萌芽状态。

　　保健品企业的数量从历史上看，出现过由少到多，再逐渐减少的过程。上个世纪80年代中期，全国的保健品企业不过100家左右，随后迅速增长。上个世纪90年代末，国内保健品企业数量达到了顶峰，约3000家左右。2001年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，使国内保健品企业数量迅速下滑，到现在大约有1000家左右。

　　从2000年到2006年，7年间保健品市场经历过一次波折，市场容量曾从2000年的350亿元人民币下滑到2002年的200亿元人民币。从2002年开始，保健品市场开始由谷底攀升，以每年100亿元的规模迅速增长。2005年，保健品市场达到500亿元，但是去年，保健品市场又出现停滞势头。由于增长乏力，去年基本维持在500亿元的规模上。

　　根据统计，2005年保健食品市场份额为470亿元，类保健食品市场份额约30亿元。2006年，保健食品市场份额450亿元，类保健食品约50亿元，略有增长。

　　“所谓类保健食品，指的是完全具有保健食品功能，但是不用拿保健食品批号也可以销售的产品。”中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏说。比如一些功能水的产品，国家没有相关标准，因此只要符合饮用水的卫生标准就可以了。

　　注册、监管越来越严

　　截止到目前，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。

　　2005年，国家药品食品监督管理局出台的两个法规——《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品XX审查暂行规定》对行业有着很大的影响。业内人士认为，国家严格法律制度虽然使保健品产业发展的增速减慢，但是去伪存真，对整个行业的长远发展是绝对有利的。

　　另一方面，对保健食品的报批也越来越严格。

　　根据统计数字，到2006年11月份，我国共批准保健食品9309种，其中国产保健食品占93.2%，进口保健食品占6.8%。

　　2006年上半年1至6月，保健品获批数量927件，未获通过数量100件，通过率为90.4%。7至11月，保健品获批数量659件，未获批数量149件，通过率为81.6%。如果对比2005年，全年保健品获批988件，未获批89件，全年通过率91.7%。而去年截至11月为止，获批1586件，未获批249件，全年通过率86.4%。可以看出，虽然获批保健品数量增长显著，但是监管却在加强。

　　据保守估计，每件保健品完成报批手续申报费用需要20万元，如果以全年249件产品没有通过报批手续计算，企业去年有5000万元花在报批不成功上，报批的风险性在加大。

　　调查还显示，在总数9309种保健品批号中，最多为增强免疫力、缓解体力疲劳、辅助降血脂、营养素补充剂、辅助降血糖等5大类，批号数量分别为2509件、1255件、987件、868件、325件。

　　在保健品原料上，应用最多的微量元素是钙、铁、锌，应用最多的维生素是VC、VE、VD，应用最多的植物提取物是大豆异黄酮、原花青素、银杏提取物。

　　在剂型构成上，胶囊、片剂和口服液为主要的三种剂型，分别占产品总数的56%、17%和9%。由于中国明胶资源丰富，软胶囊生产技术达到世界领先水平，正成为世界软胶囊加工基地。另外，从世界范围来看，软胶囊生产不足，正在吸引大量产业投资。(中国经营报)