医药网络营销的前景

sunlangwolf

今天的医药网络营销充满了挑战和机会。从社会性网络工具和先进的医生门户网站到视频流和闭环策略，只要从事市场营销的人有足够好的创意策划和决策能力，开辟新的与患者、医生及其他关键利益相关者的沟通渠道，将不会受任何限制。

诺华（公司）全球信息技术策略总监Mark DiPaulo说，随着新的商业模式中竞争的不断激化，制药公司将对“网络”表现出前所未有的依赖。

无论是对于制药还是其他产业，社会性网络工具都是目前市场营销领域中最热门的话题之一，先灵（公司）的全球数字化市场营销总监Len Stames表示，在未来的几年中我们将会看到它所带给我们的最大影响就是制药公司和患者之间的互动，而业界与医生之间的网络（在线）关系将紧随其后。但他同时也提到，在制药公司奋力追求生产力和效率的同时，社会化媒体也有可能成为驱动制药公司内部重大变革的不稳定因素。

然而，在对很多其他科技的创新采用速度上，制药业都是相对滞后的，Stames说，比如像电信、零售、高科技等行业，和他们相比我们就好像仍处在Web1.0阶段，一直是在拖后腿的。Stames解释说，尽管很多的制药药公司都对Web2.0进行了一定的投入以提高内部生产力，但同时还有很多都投入到了可以与客户面对面的活动中。制药业需要赶上其他行业的步伐。

曼哈顿研究（公司）的总裁Mark Bard提到，即便是在业内，区域间的相互学习也都是在随时进行着的，从全球的角度来看，美国的制药公司会获益于欧洲制药公司的最优秀经验，比如如何有效地筹建网站以吸引医生并邀请他们参与线上内容的互动，而对于欧洲制药公司，美国同行们似乎充当了“电子商务详述”，他们所犯过的各种错误都对欧洲公司有所启发。

转移焦点

Bard谈到，从美国的广告费用中我们也可以看到一些变化：当直接面对消费者的总的广告投入没有什么变化，电视广告的投入下降，平面印刷品广告的投入也涨幅平平的时候，网络（在线）广告的投入则在不断上升，而且还有着非常大的增长空间。Bard预测，在未来的五年中，美国至少有一部分现有网络广告投入的目标客户群将转向医生。

“电子邮件没有被充分利用”

Bard解释说，“相比大多数产业而言，电子邮件在医疗保健行业并没有得到很好地利用。实际上，选择接受这种沟通方式的人数已经比前几年增加了一倍，在医生看来，大多数的公司并不发电子邮件给医生，而这很可能是他们最大的一个错失机会。”

Bard说，大多数医生都很愿意收到来自制药公司的电子邮件，但是制药公司并没有认识到这一点，也没有这么做。

搜索同样是很多公司所忽略的。Bard还提到，公司认为他们需要更多更新的内容来丰富网站，但却没有意识到大多数人是需要通过搜索来发现他们的网站的－这也是他们目前还欠缺努力的地方。

曾在诺华和默克（公司）任销售渠道副总监的Kathleen Oneial说，视频和流媒体广告是制药企业的另一个全新的机会。

Kathleen预测说，视频对消费者和医生来说都是一个绝佳的形式，现在我们有如此使用广泛的宽带，视频将占据我们沟通方式中的很大部分。我们已经看到了YouTube（2005年设立在美国的一个视频分享网站，Google子公司）等所带来的深远影响，视频将成为市场营销从业者的一个重要工具，我们也会需要一些有此能力的服务商。

Onieal说，涉及到医生时，视频的影响会很有趣，我们刚刚开始和他们一起使用视频方式，却发现通过视频来实现的网络继续医学教育更加无处不在。

视频广告的缺点是增加了成本。但Onieal认为，如果可以仔细规划数字资产的储存和使用方式，成本是可以降下来的。

闭合环路

闭环营销是医药网络营销中的另一个热门话题

IMS资深负责人，巴黎大学市场营销教授 Kevin Dolgin说，不管你在哪儿，如果我们选择通过网络渠道联系客户，会有个问题就是你如何把他们拉到一起。所有这些会产生大量的信息，而在将来，一个高效率的市场营销从业者将通过收集和不断完善每个细分的联络方式和途径，从而实现和每个客户的单独联系。这实际上就是闭合环路。

Dolgin说，实际上在学术界谈到“细分”时，更多地是倾向于一些主要面对个人客户的微小市场的。在那些个别客户基本等同于细分市场的地方，唯一能做的就是闭合环路营销。

同时，Dolgin也迅速指出，个别客户销售并不是只适用于那些可以直接面向消费者做广告的美国市场，在欧洲市场同样适用。虽然会有更多的障碍，但是那些乐于改进的和投入足够多精力去做的都具有更大的竞争优势。

Dolgin相信，销售代表们可以真正推动闭合环路营销的进步。他强调，尽管你必须要了解整个网络营销的方法才能考虑你该如何为客户提供价值，但不管怎样，你必须把附加价值展现给客户。在欧洲，你得用附加价值的展示来帮助你清除各种障碍，而这可能也会对美国有所启发。

无疑，在任何一个为业界所采纳的新的商业销售模式中，网络营销都将起到关键的作用，而且潜力无限。