【分享】制药企业呼唤产品经理

sunlangwolf

—新形势下，制药企业的老总必须选择的道路

一、前言

传统的“挂金”销售即将寿终正寝，国家对医药行业的管理正逐步到位。本人认为，作为一个先进的与时俱进的制药企业，应该立即抛弃这种既危害国家利益，又危害广大人民群众的利益，对自己无任何益处的“挂金”销售，应用知识营销的策略和手段来进行药品销售。

新形势下，制药企业无论是自己组建队伍进行药品市场推广，还是通过招商，由代理商销售药品，药品市场都要求我们进行专业化推广，否则，我们只能与竞争对手进行残酷的价格战。专业化推广要求企业有专人对自己的产品进行深入的研究，认真地找出产品的独特卖点，对目标患者和医生进行专业化诉求，对药店店员进行专业化培训，实践证明，这是一条迅速提高销售代表和代理商业绩的最佳途径。

时代呼唤制药企业必须培养一支专业化的产品经理队伍，实施差别化的竞争战略，满足企业的发展需要。

产品管理最初是由美国宝洁公司于1927年率先采用的。当时公司推出一种佳美牌香皂，但销售业绩较差。公司启用的一名叫麦古利的年轻人在一次会议上提出：如果公司的销售经理把精力同时集中于佳美牌香皂和另一种老牌香皂的话，那么佳美牌香皂的潜力就永远得不到充分发掘。同时，他提出了“brand man”(品牌人)的概念,一个品牌人应该有一个销售小组的帮助，每一个宝洁公司的品牌应当作为一个单独的事业去经营，与其它品牌同时竞争。麦古利的建议赢得了宝洁高层的支持。同时他的成功表现使公司认识到产品管理的巨大作用。之后，宝洁公司便以“产品管理体系”重组公司体系。这种管理形式使宝洁公司赢得了巨大的成功；同时，它也成为全球产品管理的典范。

跨国制药企业都有自己的产品经理，通过对这种组织形式的研究，国内几个先进的制药企业也相继采用了这样的组织形式，并且都取得了不错的销售业绩。

二、制药企业的组织架构改造

目前，国内众多的制药企业已经设立了市场部，由于受到传统的“挂金”销售思维的影响，对产品经理这个职位不太重视，所以，没有专业人员对自己的主打产品进行深入的研究，更无法对自己的销售队伍或产品代理人进行培训，后者只能依靠处方费这一违法手段，导致处方费用直线上升，使制药企业不堪重负，广大的销售人员或产品代理人无法生存，还有可能受到国家法律的严厉惩罚，制药企业也要受到牵连。所以，我们必须对市场部门进行改造，尽快设立产品经理这个岗位。下面是组织架构参考图：

三、产品经理管理的内容

产品经理，到底管什么？这是任何一个从事药品管理的产品经理必须正视、面对和思考的现实问题。在制药企业里，结合当前的实际情况，产品经理管理的核心内容如下：

1. 根据市场的调研数据，特别是主要竞争药品的市场情况，会同研发、生产和销售等部门，对现有药品或正在研发的药品进行详细的分析，确定企业的主打品种；

2. 设定主打药品的战略目标；

3. 对主打药品进行整体营销策划，内容包括药品的临床资料、价格体系、包装、说明书、广告、独特卖点等；

4. 制定营销计划，内容包括具体的销售目标、地区战略、促销策略、渠道设计、人员配备、销售培训、队伍建设等；

5. 做好当年的各项相关预算；

6. 做好突发事件的处理预案，特别是患者的抱怨。

为了清楚地阐述上述的理论，用一个实战案例来详细解释：

1996年初，本人有幸作为“康缘”制药的管理顾问，和尊敬的肖伟总经理（以下简称肖总）共同扮演产品经理的角色，与肖总以及他属下的精英团队合作，共同策划和组织实施了桂枝茯苓胶囊的市场运作。当时，我们主要有两个药品可供选择，它们是治疗血管性头痛的国家级三类新药和治疗子宫肌瘤的国家级四类新药，到底选择哪一个？就新药技术的先进性而言，大部分人都主张选择前一个药品，但是，肖总的理念非常先进，采纳了我的建议，花费数万元进行大规模的市场调研。

市场调研的结果表明，治疗头痛病的西药有美国强生的“泰诺”和瑞士罗氏的“散利痛”等著名品牌，中成药有太极集团的通天口腹液和通化的镇脑宁胶囊等品牌，这些企业实力强大，药品诉求非常到位，广告宣传家喻户晓，凭我们当时的整体实力无法与它们竞争。虽然桂枝茯苓胶囊是国家四类新药，是一个改制剂型的新药，但是，对子宫肌瘤进行保守治疗，我们是第一个提出这种治疗理念，没有任何竞争对手。经过理性的分析，肖总决定选择桂枝茯苓胶囊作为“康缘”的主打品种。

当时，我们导入了CIS，为了统一企业的产品形象，花费数十万元，请广州新境界策划VI子系统，药品的临床资料、包装、说明书、广告的面目焕然一新，给广大的医生和患者留下良好的形象。

为了了解桂枝茯苓胶囊的市场潜力，我们查阅了大量的资料，发现该药品的市场潜力巨大，30岁～50岁妇女的发病率接近20％。我们认为，资料的数据不可不信也不可全信，要对其进行严肃而且科学的认证后，才能制定一系列的战略和策略。为此，我们再组织一次目标患者的市场调研。

我们为三个企业的近千名女员工做B超，并进行妇女健康知识宣传，调研的结果如下：

1. 连云港地区的发病率是12.8％；

2. 如果桂枝茯苓胶囊的疗效确切，98.5％的目标患者愿意采取保守治疗的方法；

3. 如果采用保守治疗方法，企业又困难，80％以上的患者愿意自费买药治病，但是一个疗程的费用在500～600元之间。

这些实地调查的信息非常有用，为我们制定一系列的方针和政策打下了坚实的基础。在此基础上，我们制定比较全面的营销计划，特别是销售人员的配备和培训。1996年的下半年，我们到大学招聘了近100个大学生，并对他们进行长达一个月的封闭训练。

管理药品销售的突发事件非常重要，突发事件处理不好，会影响企业的生存和发展，三株集团就是一个典型的案例。桂枝茯苓胶囊在临床用药时，经常会遇到一些突发事件，例如，1996年9月， 山东某地的一个患者服用了一个疗程的桂枝茯苓胶囊，子宫肌瘤不但没有缩小，反而增大了几公分，患者告发医生，医生抱怨药品疗效，最后他们提出，要与康缘打官司。 我们的产品经理迅速赶往现场，了解原因，分析治疗方案，结果发现，患者在一家小医院做了B超，只发现了几个小的肌瘤而没有发现几个大的肌瘤。患者吃了一个疗程的药品之后，到一家三级医院就诊，才发现患者的子宫有多个大的肌瘤，确诊她的病属于多发性的子宫肌瘤，不属于桂枝茯苓胶囊的治疗范围。这次医疗事故的责任在那家小医院，但是，我们的产品经理还是登门道歉，赢得了他们全家的谅解，患者的姐姐是某报社的记者，后来得了子宫肌瘤，再次到那家三级医院开了两个疗程的桂枝茯苓胶囊服用。

现在，桂枝茯苓胶囊的年销售额已经达到几个亿，并且保持了8年的时间。一个药品的策划成功，救活了一个相对落后的国营企业，一个药品的运作成功，使一个国营企业成功上市，肖总为此付出了巨大的心血。

四、产品经理对谁负责

在宝洁看来，产品经理负责其产品的各项工作，从开发到推广，从市场到销售。他是负责自己产品的专家，一般还有三到四个助手（大多数为MBA）一起组成一个强大高效的团队，制定营销战略和计划。产品经理能行使建议权和咨询权，虽然对其它部门没有行政权，但他可以利用各部门的资源；产品经理对公司高层负责，并且在公司中处于中心地位。产品经理是宝洁公司的员工通向高层的“黄埔军校”。

制药企业的产品经理，就其本质来说，是品牌经理。它要对一个主打药品负全责。产品经理，他要设定主打药品的目标，并进行产品的定位；他要制定主打药品的营销计划，进行药品的选型；他要进行信息管理、价格管理、广告管理、促销管理，他还要进行危机公关；他要与横向的部门和外面的专业合作公司进行大量的沟通、协调、谈判和妥协工作。所以，根据本人实战经验，产品经理在业务上接受营销副总的领导，对营销副总负责；在行政上接受市场部经理的领导，向市场部经理汇报。目前，这一种产品管理的形式已日益在许多先进的制药企业里显示出强大的力量！因此，我们对产品经理再进行详细的定位：

1、角色：基本是建议者和咨询者，而不是决策者；

2、职责：建立一个策略发展和检查程序，以便给产品经理的活动规定一个职责范围，允许产品经理否决只有大量统计数字而没有合理策略的劣质营销计划；

3、任务：在确定产品经理与职能专家的各自任务时，应考虑到他们之间可能发生的矛盾，弄清楚哪些应由产品经理做出，哪些应由职能专家做出，哪些应该合作制定；

4、流程：建立一个正式程序，使产品管理部门与职能直线部门之间有利益矛盾时，经此程序报至最高管理层。具体流程就是：目标患者调研部或专业市场调研公司提供目标患者量化、质化调查，产品经理从中提炼出一个新药的想法，然后与产品研发部联系，告诉它市场还有很多的患者需求没有被满足，在企业的产品库里寻找合适的药品或将来需要开发的新药；如果是新药，由产品经理拿到医院做一些概念测试，再回到市场上，看新药的概念定位准不准，会有多少患者需要它，能带来多大的市场潜力；通过测试才决定是否进行新药研发；然后再考虑营销战略和计划；

5、考核：建立一个与产品经理职权利相一致的衡量成果的制度，如果产品经理主管利润，应给他们较多的控制影响销售和盈利因素的权力。

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五、产品经理的人选

上面我们已经详细地描述了产品经理的重要性和职责，纵观整个医药行业，这样的人才是相当少的，有条件的制药企业可以直接从市场上招聘一至两个，没有条件的企业只能自己培养。实际上，制药企业有许多医药代表可以培养成为合格的产品经理，关键是企业能否给他们较好的待遇，包括物质待遇和精神待遇。

一般而言，产品经理候选人需要满足以下几个条件：

1. 大专以上学历；

2. 医学或药学专业；

3. 有2～3年的医药代表的工作经历；

4. 与企业有相同的价值观，这一点非常重要。

实战案例：

最近，我根据上述的条件，为“南京医药南通健桥”培养了一名出色的产品经理，她为感冒药――普森欧克在南通市成功上市立下了汗马功劳。普森欧克是一个名不见经传的感冒药，它不做媒体广告，这种药品要在强大的竞争对手中分一杯羹，其难度可想而知。但是，在产品经理的策划下，今年1～3月份，我们已经销售了5000多盒，药店的终端拦截率达到40％以上。

普森欧克是双层缓释制剂，通用名是“萘普生钠伪麻黄碱”缓释片，它的最主要的竞争对手是康泰克，其通用名是“复方盐酸伪麻黄碱”缓释胶囊，两个药品的主要成分都是“伪麻黄碱”。如何对康泰克进行有效拦截，关键在于寻找竞争对手的薄弱环节。康泰克的药品成分中有“扑尔敏”，众所周知，“扑尔敏”有嗜睡副作用，对于那些骑摩托车上班或工作的人来说，服用康泰克有点不安全。

我们对药店的店员进行强化的培训，对于那些轻度感冒者，首先礼貌地询问，您是否骑摩托车上班或工作，是否开车，上班工作是否紧张，如果患者答“是”，就进行有效的终端拦截，站在患者的立场上告诉他，康泰克是著名的感冒药，但是，它的药品成分中有“扑尔敏”，建议他不要服用康泰克，改用普森欧克。虽然普森欧克的零售价格比康泰克贵2元多，但是近一半的患者还是采纳了店员的建议。

六、产品经理的自我修炼

既然产品管理制度是以产品为核心，相关部门分工合作，共同支撑了主打药品的市场运作。那么，作为产品经理来说，他们应该不时地加强自我修炼。

1. 洞察和拥戴目标患者

真正了解目标患者是要花一番功夫的。 产品经理不仅要研读所有的消费者报告，还要深入研究全部过程。比如，参加团体座谈以及聆听目标患者的电话访谈，甚至有时还要亲自进行研究或者进行挨家挨户的访问。与此同时，产品经理亲自阅读目标患者来信，到医院去观察医生开处方的行为和过程，到药店与店员闲谈有关药品选择的话题，也试着去了解他们的心理过程。

2. 深刻了解主打药品知识。

产品经理对主打药品的了解，应该比公司任何人都深入。产品经理对产品化学成份的了解不会高过研发人员， 对某地区的销售状况也不比地区经理来得清楚，对产品成本的认知也低于成本会计。但是产品经理对主打药品的化学成份的了解必须高于生产主管，对主打药品的成本的认知也比地区业务经理或研发人员来得清楚，甚至对某地区销售状况的了解，也高于研发人员。 而且，产品经理应该比上司更了解你的产品，因为你的知识随时会被测试。

3. 领导艺术

领导就是定义问题并协助他人完成任务。产品经理的成功系于是否有能力获得他人的支持与合作，并顺利完成任务。负责主打药品的市场定位、生产、包装、促销规划以及市场推广的工作人员都需向产品经理汇报。产品经理没有权力下达对工作人员做任何要求，但是他必须运用一切手段达成任务——通常采用双赢的策略。 产品经理的领导就是说服别人依你的想法行事。

4. 灵活性

虽说成功的产品经理从不违反规则，但实际上也发生偶尔打破成规的例子。假设某个规范、程序或指标，与正确决定相抵触，成功的产品经理总会想办法找到一条避开障碍的道路，使用替代方案。

5.勇于说不

如果由于上司的不同意见而无法发挥你的才能，那是你的问题。如果你不能认同上司的指令，最后计划不能按时完成，这同样也是你的问题。你必须具有向上司说“不”的勇气。

2006年是医药行业重新洗牌的一年，“挂金”销售的制药企业必然走向衰亡，这是不争的事实。尽快建立知识营销体系，其中，设立产品经理是关键的一步，这样，制药企业才能走上可持续发展的道路。